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背叛网路广告业「行规」的苹果,为什么要下决心「拆台」?

时间:2020-09-21来源:申博太阳城浏览次数:

最近iPhone的用户在更新到 iOS 14 后,应该都会发现苹果将广告追踪功能做成了一个可开关的隐私选项,任何 App 试图读取使用者的设备 ID 时,都会频频跳出视窗弹窗询问使用者是否同意。而这,其实是挡了 Google、Facebook 的财路。

虽然新款 iPhone 缺席,但美国当地时间 9 月 16 日,苹果如约推送了 iOS 14 给果粉们「解馋」。

关于 iOS 14 的新功能、新花样无需赘述,6 月份的 WWDC 开发者大会上已经充分展示过。但有一个细节,作为使用者你是一定要了解的:在 iOS 14 新系统里,苹果将广告追踪功能做成了一个可开关的隐私选项,任何 App 试图读取使用者的设备 ID 时,都会弹窗询问使用者是否同意。

这显然是挡了 Google、Facebook 的财路。

因为它们的广告系统需要追踪使用者线上行为,进行精准的广告推送。如果使用者选择不开放广告追踪功能,这些大公司广告业务的盈收显然会受挫。据《富比士》所说的预测,iOS 14 的这个更新,可能会影响全球 800 亿美元广告市场的收入。

可以说,iPhone 用一个「弹窗」,对这些大公司的要害进行了精准打击。苹果并没有考虑合作伙伴的商业利益,它已经率先「背叛」了行规。

网路广告业的「共识」,苹果说「不」

我们使用的每部苹果手机都包含有一个 IDFA 广告辨识码(Identifier for Advertising,简称 IDFA),各大网路公司用这个辨识符来追踪使用者行为、记录广告投放所获得的下载或购买转化次数,而广告主以此决定向各流量平台支付多少广告费用。

譬如,之所以你在 A 电商平台浏览过某款商品后,打开 B 新闻客户端会看到同款产品的广告,正是因为两个 A、B 两个应用读取了你 iPhone 的 IDFA。

这样一套追踪机制,为广告商带来巨大利益的同时,也带来了一系列隐私问题,引发了不小的争议。

争议的焦点在于隐私,解决办法则在于「透明度」。大部分使用者在使用网路产品时,并不清楚这些产品出于什么目的,获取了自己哪些隐私讯息,是如何做到的。为保护隐私,使用者需要了解科技产品收集讯息的整个过程,并有权进行干预、控制。

2016 年,欧盟推出了史上最严格的数据法案 GDPR。两年后,GDPR 正式生效。各家科技巨头的相关产品功能也都陆续上线。

和苹果的隐私页面类似,使用者可以随时登录 Google、Facebook 的帐号后台,查看自己在这些科技公司眼里「是个什么样的形象」。现在,在 Google 的广告设置页面里,使用者可以看到 Google 给自己贴上的全部广告标签,包括性别、年龄、所在地区、手机系统、音乐电影口味、体育爱好……使用者可以删除某一个单独的标签,也可以一键关闭整个「个性化广告」功能。

问题在于,这些功能都是预设开启的,大部分使用者仍然不会主动去查看、修改自己的广告标签,关闭追踪功能。

所以苹果决定继续推动这件事。

在 iOS 14 上,苹果将每一台 iPhone 的广告追踪功能做成了一个显性的隐私选项。当使用者第一次打开 App 时,iOS 会主动询问使用者「是否同意 App 对你进行跨网站、App 的追踪?」。显然,大量使用者会选择拒绝。

iOS 14 允许使用者关闭应用对设备进行跨网站、App 的追踪|Apple

根据苹果一贯的态度,App 开发者不能因为使用者「拒绝被追踪」,就限制使用者正常使用 App。如果 App 因为使用者拒绝开启某个权限就不正常执行,面临的后果很可能是直接无法上架 App Store。类似的做法在安卓平台上则屡见不鲜。

而且苹果早就想到了这一层,在 iOS 14 上,使用者如果选择「拒绝被追踪」,苹果不会告诉 App「使用者拒绝了」,而是会向 App 返回一个随机产生的「假设备 ID」,开发者没有手段对这些 ID 的真伪进行高效分辨。

即便如此,开发者没有理由指责苹果。IDFA 广告追踪功能仍然存在,控制权仍然掌握使用者手上,苹果只不过是把「预设开启」变成了「预设询问」。

但就是这样一个小小的「预设状态」的改变,或许能改变整个线上广告行业的游戏规则。

被劫财路,不知所措

8 月,Facebook 明确表示,iOS 的这一改变将削弱它投放个性化广告的能力,对未来财务状况带来打击。如果无法进行精准推送,Facebook 广告的投放效果会大幅下降,直接影响广告的价格。Facebook 在 iOS 14 测试版上进行了小规模测试,结果是广告收入出现了 50% 的断崖式下跌。

尽管 iPhone 在使用者数量上并不占据市场主流,iPhone 使用者的消费能力,广告价值却是更高的。

2020 年第一季度,iOS 应用市场规模高达 150 亿美元,差不多相当于安卓的两倍。考虑到 Facebook 和 Google 在 iOS App 里投放的广告有一大部分都是游戏广告,这部分业务对两家公司至关重要。

根据 App Annie 所说的数据,全球使用者在苹果 App Store 消费的金额达到了 150 亿美金|App Annie

面临挑战的不止是 Google 和 Facebook。由于整个市场对 IDFA 的依赖程度太高,影响很快会传导至整个行业,包括购买广告的客户,以及依赖广告模式获得收入的 App 开发者。摩根士丹利表示,整个广告行业的收入都会受到损害。

连暴雪都受到了影响。8 月的财报电话会议上,主营业务并非手机游戏的动视暴雪表示,正在权衡各种解决方案,以应对 iOS 的变化。方案包括「要求使用者提供邮件地址(进行追踪)」或「向使用者推送提示,请求启动追踪功能」。

几乎所有以程式化广告为主要商业模式的网路公司,全都在紧急处理这个「麻烦」。而应对这个麻烦似乎比一年前应对安卓手机厂商推出的「ID 权限改变」还要更困难一些。

9 月初,迫于各方面的压力,苹果决定推迟该功能的上线时间到 2021 年初。苹果表示会给开发者更多时间,对 App 进行调整,以适应这一新变化。

「明修栈道,暗度陈仓」?

只不过,苹果想扮演的不只是「破坏者」的角色。在向 IDFA 模式重拳出击的同时,它也设计了一套新的「重建方案」。

两年前,苹果就自己设计了一套针对 iOS 的广告追踪框架,SKAdNetwork。它与 IDFA 一样,可以追踪广告投放的效果。不同的是,SKAd 不会追踪特定的使用者或设备,而只会追踪「行为」。

具体来说,当使用者点击一条广告,SKAd 会为这次点击行为分配一个 ID,然后展示被推广的 App 页面,如果使用者下载、安装、执行了 App,SKAd 就会记录下后续的操作,并将结果发给广告商。广告商仍然能够评估投放效果,只是不知道谁被转化了。

苹果开发的 SKAd 广告框架|Apple

相比 IDFA,SKAd 显然提高了精准投放的难度,但广告商别无选择。8 月末,Google已经在最新版的广告 SDK 里加入了对 SKAdNetwork 的支援,Facebook 也宣布将在未来的 SDK 中加入相关支援。

苹果一直将「隐私」看作重要的产品战略,不断推出比业界平均水平更严格的隐私保护功能。

2017 年,苹果在 Safari 浏览器上推出了「智慧防追踪」功能,会预设定期清除浏览器 cookies 快取记忆体,阻断了广告平台对使用者长期的跨网页追踪。之后,每一年的系统更新,苹果都会在之前的基础上,进一步强化这个功能。

类似的举措还有很多很多,比如苹果很早就禁止 App 读取手机用于联网的 MAC 地址,防止使用者的身份被追踪。iOS 14 里,苹果将这个功能进一步强化,会针对每一个不同的 Wi-Fi 网路产生一个独一无二的 MAC 地址,防止了公共 Wi-Fi 透过这个功能对使用者位置进行追踪。

库克在各种场合反复表示,「我们不会把顾客当成产品(卖掉)」,强调苹果的商业模式建立在「保护使用者隐私」的基础上。苹果制作了一系列强调隐私的产品广告,喊出了「隐私?那就选 iPhone。」(Privacy? That's iPhone)的口号。

想要从根本上解决隐私问题,单靠苹果一家公司显然是不够的。今天,整个科技行业都面临着空前质疑,使用者对隐私问题的担忧,早已不只针对某一个产品、某一家公司。这种担忧正演变为对整个科技行业,对一切技术的不信任。

普通人对「科技侵犯隐私」的恐惧正在滋生|Unsplash

在今年七月份的美国国会听证会上,你会发现议员们的问题散乱,时常跑题,难得抓住重点,但他们的意图再明显不过了,那就是削弱科技公司的独立地位。因为发展至今,科技走在政治和立法之前,像 Facebook、Google、苹果这样的科技巨头公司有演变成政策制定者和监管者的趋势,这是政府所不愿看到的。

当科技公司不断变大变强,甚至有成为科技权贵的可能时,政府就会想办法去约束它们,甚至将它们的力量为自己所用。

苹果已经看到了这样的趋势,它一定不愿意看到「科技和人类对立」这样的事情发生。从功利的角度来讲,这也是一种砸自己饭碗的愚蠢行为。

表面上看,苹果像是做出了「背叛」队友的举动,但它主动「拆台」的举动更像是一种「自保」,甚至不惜「搞破坏」来维护科技公司向上发展的通路和机会。

如果科技公司不做出改变,任由技术悲观情绪蔓延,最后只会造成「双输」的局面。

而这种商人般的「睿智」,早在十年前,贾伯斯就已经为苹果做出了表率。

十年前的 D8 大会上,莫博士谈到了科技产品带来的隐私担忧。当时贾伯斯旗帜鲜明地与「整个矽谷」划清界限。在解释苹果处理隐私问题的方式时,他说:

「我们相信使用者是聪明的,有自己的判断能力。有些人或许愿意分享更多数据,但你必须先获得他们的允许,每一次都去询问,直到他们主动要求你不要再问了。让他们明确了解,你会拿他们的数据去干什么。」

川普透露TikTok收购案包含给美国价值50亿美元的教育基金,但TikTok说他们也是第一次听说

美国总统川普19日对记者表示,他原则上同意甲骨文与TikTok的交易。他表示祝福这项交易,如果能达成交易固然很好,如果不能也无妨。并且透露了交易中有包括50亿美元给予美国政府的教育基金。 川普总统星期六在白宫对记者说,他支持美国公司甲骨文与沃尔玛对TikTok的收购协议,根据这项协议,将会共同成立新公司以恢复TikTok在美国的营运。 他强调说,这家新的TikTok公司「将完全由甲骨文和沃尔玛公司控制」,「将由甲骨文和沃尔玛全部控制」。 川普表示,这家新公司很可能在德州成立,会至少创造2万5000个美国就业,而且「安全将会是100%」。他说,「我对这项协议给予我的祝福」,「我从概念上批准这项协议」。 川普同时透露,协议将包括价值50亿美元的美国教育基金。他说,「这是我一直要求他们做出的贡献」。在回答中国必须批准这项协议的问题时,川普说,「我们会看看所有这些会不会发生。」 路透社报导,德州

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