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使用者疯狂共享付费帐号,为什么Netflix反而觉得赚了?

时间:2020-04-05来源:申博太阳城浏览次数:

对于很多人来说,跟朋友或者家人共享自己的付费订阅帐号,可能是一件非常自然的事情,然而,这种行为对于包括 Netflix 在内的数位媒体公司而言似乎并不公平。调查显示,大约 10% 的 Netflix 使用者会跟别人共享帐号密码,每月给平台造成 1.35 亿美元的损失。这个数字相当惊人——如果 Netflix 有办法让 1500 万「搭便车」的人都乖乖掏出钱包,足以达成半年的付费使用者成长目标。

但神奇的是,Netflix 表现得云淡风轻,甚至在推特上调侃密码共享「是让大家免费用 Netflix 的唯一方法」,别的办法都不做不到。

Twitter 截图

调侃归调侃,实际上,这家全球串流媒体巨头面对密码共享行为的态度,相当值得其他媒体借鉴,为什么呢? 

占便宜者也是潜在客户?

在共享帐号密码这件事情上,年轻人是当仁不让的主力军。

媒体研究公司马吉德(Magid)的调查发现,千禧一代(一般指 1980 年代和 1990 年代出生的人)使用者最喜欢占 Netflix 的「便宜」,其中 35% 的人会和别人共享 Netflix 的帐户密码;而 X 世代(指 1976 年到 1980 年出生的人)中这一比例为 19%;婴儿潮一代(Baby Boomers,此处指 1946 到 1964 年之间出生的人)使用者中的比例只有 13%。

图片来源:Twipe

不过,先别急着谴责年轻人——某种意义上来说,他们的这种行为也不是什么坏事,毕竟年轻一代是媒体最关注、最想接触的受众群体。正如路透社近期的一项调查所指出的,新闻消费者最开始订阅的,往往是那些他们成长环境中熟悉的媒体品牌。

所以,哪怕年轻一代只是在借用父母的帐号来访问网站,他们仍有巨大的潜在价值。当这一代使用者长大成为主力军后,很可能会和平台建立成熟的付费订阅关系。 

限制或放开,这是一个问题

Digiday 的一项调查发现,对于订阅者共享密码的行为,76% 的媒体没有采取特别的阻止措施。

最简单的原因比如,使用者总希望自己无论在哪里、透过什么设备,都能访问到订阅内容。一刀切地限制最大设备数或者登录地理位置,可能会让客服部门的电话被打爆。

抽血找不到血管?科学家用AI加上近红外线、超音波成像搞定了这件事,你才知道当个护士有多难

可能不少人都听过护士在抽血的时候找不到血管的故事,但这确实是真人真事,而且听起来也蛮痛的。不过现在,这种情况可以有效避免了,因为罗格斯大学(Rutgers University)的工程师们发明了一种结合了机器人、人工智慧以及近红外线和超音波成像技术,来进行抽血或插入导管以输送液体和药物的设备。 这项研究成果发表在《自然:机器智能》上,论文表明,图像引导机器人设备这样的自主系统在某些复杂的医疗任务上可能超越人类。   医疗机器人可以降低伤害,提高效率和结果,并在资源有限的情况下以最少的监督执行任务。这将使医疗保健专业人员能够将更多的精力放在其他关键方面,急诊医护人员也能在偏远和资源有限的地区进行先进的干预和复苏治疗。 资深作者Martin L. Yarmush与新不伦瑞克省罗格斯大学工程

但对此放任不管也会带来麻烦,因为这会使媒体的个性化推荐功能受到限制。

于是,早在 2013 年时,Netflix 就推出了「多使用者档案」(multiple user profiles)功能,允许不同使用者在登录同一帐号时分别建立自己的独立档案,进而享受专属个性化推荐。有趣的是,这个功能成长了使用者对个性化推荐的接受度和需求,甚至成为了 Netflix 最吸引人的特点之一。

路透社的报告指出,半数以上接受调查的媒体高管表示,今年将在个性化和自动推荐上重点发力,精确的使用者画像因此变得越来越重要。 

如何优雅地介入灰色地带?

考虑到以上种种,对于媒体来说,与其想方设法地阻止使用者共享帐号,倒不如试着将这种行为「变现」。就像 Netflix 允许使用者升级帐号后登录更多设备那样,媒体也可以考虑,允许订阅使用者多掏一点钱,在一定范围里共享他们的帐号。

但是问题来了:共享的范围应该有多大?是仅限家庭成员之间,还是可以扩展到更广的范围呢?

其实,大部分媒体的订阅政策都留有一定的回旋余地。最近,在国际新闻媒体协会(INMA)举办的「订阅研讨会」上,来自《纽约时报》的团队分享了他们的经验:《纽约时报》推出的一些订阅模式允许帐号增加一到两名「额外使用者」,这些额外使用者可以用自己的电子邮件和密码登录。

这一招非常高明,因为一旦使用者打算取消订阅,还得跟搭便车的家人或者朋友解释一番——这就在无形中提升了使用者的留存率。

图片来源:You X Ventures

《世界报》(Le Monde)也鼓励订阅者以授权的形式共享帐号,并对第二个帐号提供五折费率优惠;《华盛顿邮报》(The Washington Post)则干脆允许订阅者免费授权另一个帐号,市场副总裁 Miki King 对此表示:「我们相信使用者是最好的品牌大使,因此我们鼓励优质订阅者和别人共享帐号,让新读者也体验到《华盛顿邮报》的丰富内容和高品质新闻。」

总之,共享变现的最大好处是帮助使用者在付费新闻产品中寻找更多价值,养成日常阅读的习惯,进而增加使用者粘性——如果使用者知道家人和朋友都依赖于自己的订阅,就不太可能取消续费。

当然,这种变现形式也面临着一定程度的风险,因为密码分享带来的虚假繁荣可能会危及正常的服务形式,甚至可能让媒体付出更加高昂的代价。

可以预见,如何在不影响使用者体验的前提下介入帐号共享的灰色区域,甚至将之作为一种变现的形式,将成为媒体和平台必须面对的重要议题之一。

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